ცნობილი ამერიკელი სოციალური ფსიქოლოგის, ელიოტ არონსონის წიგნის "სოციალური ცხოველი" მე-3 თავში "მასობრივი კომუნიკაცია, პროპაგანდა და დარწმუნება" განხილულია მედიის საზოგადოებაზე ზემოქმედების უნარი და მისი მთავარი საშუალებები, ფსიქოლოგიური ინსტრუმენტები: პროპაგანდა და დარწმუნება (დარწმუნების მცდელობები, დარწმუნების არაწინასწარგანზრახული ფორმა "მედიით ინფიცირება", იგივე "ემოციური ინფიცირება", მიზანმიმართული ფორმა "მედია მიმართვების/გზავნილების ეფექტურობა", განათლება და პროპაგანდა, "დარწმუნების ორი ძირითადი გზა", ცენტრალური და პერიფერიული მეთოდები). ყურადღება გამახვილებულია მეტწილად დარწმუნების ეფექტზე, ვინაიდან, თავისი არსით, დარწმუნება უფრო ფართო ცნებაა და უკეთ ახასიათებს მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის, ასევე, მედიასაშუალებების შინაგან ბუნებას, ვიდრე უბრალოდ და მხოლოდ პროპაგანდა.

ელიოტ არონსონის მიხედვით, მედია და მასობრივი კომუნიკაციის პროცესი ისახება გლობალურ საზოგადოებაზე ზემოქმედების ყველაზე მძლავრ იარაღად.

მასობრივი კომუნიკაციებისა და ინფორმაციული ტექნოლოგიების ერამ, მსოფლიო აბლაბუდამ, ინტერნეტმა მსოფლიო აქცია "გლობალურ სოფლად", რომლის ერთ წერტილში უცებ იგებენ ნებისმიერ სხვა ადგილას მომხდარი მოვლენის ან ფაქტის შესახებ. ამასთანავე, მსოფლიოს გლობალიზაცია ინტერნეტამდე, ელექტრონულ მედიამდე, ე.წ. "ელექტრონულ სამღვდელოებამდე" გაცილებით ადრე ტრადიციული მედიით დაიწყო, მედია იმთავითვე ჩამოყალიბდა საზოგადოებაზე ზემოქმედების ყველაზე ძლიერ სოციალურ ინსტიტუტად. კერძოდ, ტელევიზია, რომელიც ხელმისაწვდომია თითქმის ყველა ოჯახისათვის, ისედაც იძლეოდა შესაძლებლობას, რომ მედიას მთელი მოსახლეობისათვის ერთდროულად მიეწოდებინა კონკრეტული ინფორმაცია და მოეხდინა გარკვეული ეფექტი. ამის თვალსაჩინო მაგალითია 1983 წელს აშშ-ის ტელევიზიით, ABC-ით გადაცემული ქვეყანაზე ბირთვული თავდასხმების უარყოფითი შედეგების ამსახველი ფილმი "მეორე დღეს", რომელიც ერთდროულად ნახა 40 მილიონზე მეტმა ამერიკაში მცხოვრებმა ოჯახმა.

ფილმმა "მეორე დღეს" უდიდესი გავლენა მოახდინა არა მარტო უშუალოდ მაყურებლებზე, არამედ იმ მოქალაქეებზეც, რომელთაც განხილვებიდან გაიგეს მის შესახებ. მედიით ნაჩვენები ფილმის ზემოქმედების შედეგად, ადამიანთა ორივე ჯგუფმა დაიწყო ფიქრი და მსჯელობა ბირთვული იარაღის წარმოების შეჩერების, ბირთვული ომის წინააღმდეგ ღონისძიებების ჩატარების აუცილებლობის შესახებ. ფილმის ჩვენების მხოლოდ ორმა საათმა ფსიქოლოგიური ზემოქმედება მოახდინა აშშ-ის მოქალაქეთა უმრავლესობაზე, ბირთვული ომის მიმართ არა მარტო საკუთარი დამოკიდებულება ჩამოუყალიბა თუ განუმტკიცა მათ, არამედ მოქმედების განზრახვაც გაუჩინა, განაწყო რეალური მოქმედებისაკენ.

მედიის ზემოქმედებაზე მსჯელობისას უნდა გაიმიჯნოს მისი გავლენის დადებითი და უარყოფითი შედეგები.ფილმის "მეორე დღეს" ჩვენება იყო მედიის დადებითი გავლენის მაგალითი, თუმცა სატელევიზიო დროის "მხოლოდ ორ საათს" შეუძლია უარყოფითი გავლენის მოხდენაც.მაგ: 1995 წელს აშშ-ის მოსახლეობა აქტიურად ადევნებდა თვალყურს მკვლელობაში ეჭვმიტანილი ო. სიმპსონის რამდენიმეთვიან სასამართლო პროცესს. გამამართლებელი განაჩენის მოსმენამ საზოგადოება, რასობრივ ნიადაგზე, ორად გახლიჩა:შავკანიანები სასამართლოს გადაწყვეტილებას სამართლიანად მიიჩნევდნენ, ხოლო თეთრკანიანები, პირიქით, აპროტესტებდნენ. ტელევიზიით გადაცემულმა ადვოკატთა ურთიერთგამომრიცხავმა ექსპერტულმა შეფასებებმა საზოგადოებრივი ჯგუფები განსხვავებულ დამოკიდებულებამდე მიიყვანა და შეიქმნა შთაბეჭდილება, თითქოს შავკანიანი და თეთრკანიანი მოქალაქეები ორ სხვადასხვა სასამართლო პროცესს უყურებდნენ ტელევიზიის საშუალებით.

-"დარწმუნების მცდელობები".

დღეს არა მხოლოდ მასობრივი კომუნიკაციის, არამედ მასობრივი დარწმუნების მცდელობების ეპოქაცაა, როცა ნებისმიერი წიგნი, ჟურნალი, გაზეთი, ტელევიზია, რადიო, რეკლამა, სოციალური და ელექტრონული მედიასაშუალება "ცდილობს ჩვენს განათლებას, ჩვენს დარწმუნებას, რომ შევიძინოთ რაღაც პროდუქტი, ხმა მივცეთ რომელიმე კანდიდატს, ან დავიჯეროთ რაიმე ვერსია იმის შესახებ, რა არის სწორი, ჭეშმარიტი ან ლამაზი" [არონსონი, 2014, 68].

დარწმუნების მეთოდი ყველაზე ორგანული მაინც მედიის შინაგანი ბუნებისთვისაა, ვინაიდან იგი თვალშისაცემად თუ შეუმჩნევლად, მეტად თუ ნაკლებად, გამიზნულად თუ არაწინასწარგანზრახულად, ნებსით თუ უნებლიეთ ყოველთვის ზემოქმედებს უბრალო მოქალაქეების, რიგითი მაყურებლების, მთლიანი მოსახლეობის მსოფლმხედველობაზე, სოციალურ-პოლიტიკური პროცესებისადმი საზოგადოების დამოკიდებულების ფორმირების პროცესზე. ერთი შეხედვით, ყველაზე ნეიტრალური, უწყინარი მედია კონტენტიც კი ავტომატურად შეიცავს დარწმუნების მცდელობას. მაგ: ახალი ამბების პირდაპირი მიზანი თითქოს ადამიანთა ინფორმირებაა მომხდარი ფაქტის ან მოვლენის შესახებ, მაგრამ თითოეული სიახლის შერჩევის პრინციპი და გაშუქებისათვის დათმობილი დროის ოდენობა თავისთავად ახდენს გავლენას ინფრორმაციის მიმღებზე, რეციპიენტზე.

მედიასაშუალებები ახალი ამბების შერჩევისას ხელმძღვანელობენ არა იმდენად უპირატესი მნიშვნელოვნების პრინციპით, არამედ ამოდიან უფრო სენსაციურობისა და გართობის ინტერესებიდან, რათა მიიზიდონ მაყურებელი. "ერთმა ისეთმა ექსპერტმა, როგორიცაა ბრიტანეთის სამაუწყებლო კორპორაციის (BBC) დირექტორი, განაცხადა, რომ სატელევიზიო ახალი ამბები არის ერთ-ერთი სახეობის გასართობი. თანამედროვე კვლევები ადგენს, რომ როცა ახალი ამბების პროგრამის შედგენაზე პასუხისმგებელი ადამიანები წყვეტენ, რომელი ისტორია შეარჩიონ და ყოველდღიური კილომეტრიანი ვიდეოჩანაწერებიდან რა ნაწილი შესთავაზონ მაყურებელს, ისინი გადაწყვეტილებებს, ნაწილობრივ მაინც, იმის გათვალისწინებით იღებენ, რამდენად აქვს მასალას გასართობი ღირებულება.ვიდეოჩანაწერს დატბორილი ქალაქის შესახებ უფრო მეტი გასართობი ღირებულება აქვს, ვიდრე იმ კაშხალის მშენებლობის ვიდეოჩანაწერს, რომელიც ამგვარი დატბორვისაგან დაიცავს ქალაქს:ნაკლებად ამაღელვებელია ნახვა, როგორ აკავებს კაშხალი წყალდიდობას და მაინც კაშხალი შეიძლება, უფრო მნიშვნელოვანი სიახლე იყოს [არონსონი, 2014, 69].

დარწმუნების მცდელობის პრინციპის მოქმედებად უნდა მივიჩნიოთ ის, რომ მედია წყნარ, ნაკლებად ემოციურ სპორტულ თამაშებს (მაგ: საჭადრაკო ტურნირებს) კი არ აშუქებს, არამედ დინამიკურს, აქტიურს (ფეხბურთს, კალათბურთს, რაგბის, წყალბურთს) უთმობს თავის დროს.იგი აცნობიერებს, რომ ადამიანები, გართობის მიზნით, უფრო ნეგატიური მუხტის შემცველ ინფორმაციებს ადევნებს თვალს, გამომდინარე ძლიერი ემოციური მოცემულობისა, ამიტომ მედია კონფლიქტების, ძალადობის, მკვლელობების, ტერორისტული აქტების გაშუქებისათვის უფრო მეტ დროსა და სივრცეს გამოყოფს, ვიდრე მშვიდობიანი მოვლენების ან მოწესრიგებული, ღირსეული ადამიანების ცხოვრების ასახვისათვის.

ნეგატიურ ინფორმაციაზე აქცენტირება

თავის დროზე ეს ტენდენცია - ნეგატიურ თემებზე აქცენტირება გამოიკვეთა როჯერ ჯონსონის ექვსთვიანი კვლევითაც, რომლის მიხედვით, ახალი ამბების 53 % ეთმობოდა უარყოფითი შინაარსის ინფორმაციას, თან წარმოდეგნილი იყო გადაცემის "პრაიმ ტაიმში" ანუ დასაწყისში, როგორც დღის ყველაზე მნიშვნელოვანი სიახლე. ეს აიხსნება იმით, რომ მედიის "დარწმუნების მცდელობები" ძირითადად ეფუძნება ჟურნალისტური საქმიანობისადმი ძველ, მოარულ ფრაზას "თუ სისხლიანი ამბავია, მაშასადამე, მოწინავე სტატიაა" [არონსონი, 2014, 69].

წარმატებული დარწმუნების მცდელობისათვის მედიის მიერ ძალადობის, დანაშაულის თუ სხვა მძიმე ფაქტების გაშუქება აუდიტორიას უქმნის სამყაროს აღქმის დამახინჯებულ სურათს, თუმცა ზოგჯერ ეს შეიძლება, სულაც არ იყოს მასობრივი კომუნიკაციის პროცესის წინასწარგანზრახულობით ნაკარნახევი.მედია ამ გზით, თავისი გადმოსახედიდან, შესაძლოა, უბრალოდ გართობის ფუნქციას ასრულებდეს მაყურებლის შესანარჩუნებლად, მაგრამ არაგამიზნულად დაგვარწმუნოს უარყოფით ტემდენციაში, თითქოს ადამიანები თანამედროვე ეპოქაში უფრო არიან ბოროტებისაკენ მიდრეკილი, ვიდრე აქამდე.

= 1."მედიით ინფიცირება" ანუ "ემოციური ინფიცირება".

მედიის ძალაუფლებასა და აუდიტორიაზე ზემოქმედების უდიდეს უნარს ყველაზე ნათლად წარმოაჩენს "ემოციური ინფიცირების" ფენომენი, რომელიც განპირობებულია მედიის დარწმუნების მცდელობის ეფექტიანობით."მედიით ინფიცირების" შემთხვევა მკვეთრად გამოვლინდა 1982 წლის ოქტომბერში, ჩიკაგოში, როცა თავის ტკივილის ძლიერმოქმედი წამლის - ციანიდშერეული "ტაილენოლის" მიღებისაგან მოიწამლა 7 ადამიანი. სხვადასხვა ტიპის მედიასაშუალებამ (ჟურნალ-გაზეთები, რადიო, ტელევიზია) "ჩიკაგოს მოწამვლების" თემა იმდენად აიტაცა, გააზვიადა, რომ შედეგად მოწამვლის შემთხვევები ხელოვნურად იქცა მასობრივ პრობლემად მთელი ქვეყნის ტერიტორიაზე. სინამდვილეში ცრუ განგაშის წილი 7-ჯერ მეტი იყო, ვიდრე რეალური მოწამვლებისა. მედიის გავლენის სპირალის ეფექტმა საზოგადოება მიიყვანა იმიტირებულ მოწამვლამდე, მასობრივი კომუნიკაციის საშუალებების მიერ იმ პერიოდისათვის გაშუქებული "ტაილენოლით" მოწამვლის შემთხვევების გავლენით, ადამიანებმა, რომელთაც უმნიშვნელო გართულებები შეექმნათ კანზე, დაიჯერეს, რომ ეს აუცილებლად მოწამვლა იქნებოდა.ეს ფაქტი მიუთითებს იმაზე, თუ როგორ განზოგადებულ მნიშვნელობას იძენს მედიის მიერ კონკრეტულ ინფორმაციაზე შერჩევითი ხაზგასმა და ფართო აუდიტორიისათვის ამ სახით მიწოდება.მოწამვლის შემთხვევის ფართოდ და აქტიურად გაშუქებამ, საკითხზე ზედმეტად აქცენტირებამ ცალკეული ფაქტი წარმოაჩინა "მოწამვლების ტალღად", როგორც უკურნებელ ეპიდემიად.

მედია თავიდან შესაძლოა, სულაც არ ისახავდეს მიზნად საზოგადოების ემოციურ ინფიცირებას, მაგრამ ფაქტზე შერჩევითი აქცენტირების დამარწმუნებლობის ხარისხი იმდენად დიდია, რომ არა მარტო აღწერის შესაძლებლობას აძლევს მას, არამედ შემდგომი მოვლენების განსაზღვრისაც. ეს ნიშნავს, რომ "ემოციური ინფიცირება" მედიის გავლენის უფრო არაწინასწარგანზრახულ ფორმად მიიჩნევა, ვიდრე მიზანმიმართულად, მედიის დამარწმუნებლობის უნარი ამ შემთხვევაში თავისთავად, უნებლიეთ იწვევს მსგავს ეფექტს.

=2. "მედია მიმართვების /გზავნილების ეფექტურობა".

განსხვავებით "ემოციური ინფიცირებისაგან", მედია მიმართვები/გზავნილები დარწმუნების წინასწარგანზრახული ფორმაა. ეს ეხება უპირველესად სარეკლამო რგოლებს, რომლებიც მოუწოდებენ აუდიტორიას კონკრეტული პროდუქტის ან მომსახურების შეძენისაკენ (კომერციული რეკლამა, მაგ:კბილის პასტაზე, გამაგრილებელ ან ალკოჰოლურ სასმელზე, ავეჯის გადაზიდვის მომსახურებაზე და სხვა), არჩევნებში კონკრეტული კანდიდატის მხარდაჭერისაკენ (პოლიტიკური რეკლამა), საზოგადოებრივი აქტივობებისაკენ (სოციალური რეკლამა) და ა.შ. რეკლამის კომუნიკაციური ჩანაფიქრი თავიდანვე მომხმარებლის თუ ამომრჩევლის დარწმუნებაა კონკრეტული მოქმედების (შეძენის, სარგებლობის, ხმის მიცემის) განხორციელების აუცილებლობაში. მშობელთა გამოკითხვამ აჩვენა, რომ ბავშვების 90 % კატეგორიულად ითხოვს, შეუძინონ რეკლამირებული სათამაშოები და კვების პროდუქტები (საფირმო ფაფები, კანფეტები).

არსებობს მოსაზრება, რომ რაც უფრო მაღალია ადამიანის განათლების დონე, მით მეტად მძაფრია მასში რეკლამისადმი სკეპტიკური დამოკიდებულება, თუმცა ეს მაინც ვერ ასრულებს მედიის დარწმუნების უნარისადმი იმუნიტეტის გამომუშავების ფუნქციას.მიუხედავად იმისა, რომ რეციპიენტი შეიძლება, კომუნიკატორს მიიჩნევდეს მიკერძოებულად, ხშირი რეკლამირების ეფექტი მაინც უბიძგებს მოქმედებისაკენ (შეძენისაკენ):"..მომხმარებელთა დიდი ნაწილი საკუთარ სკეპტიციზმს უკუაგდებს, იმ შემთხვევაშიც კი, როცა დარწმუნებულია, რომ რეკლამის ტექსტი მხოლოდ პროდუქტის გაყიდვის სურვილითაა შთაგონებული. რასაკვირველია, დიდი განსხვავებაა ასპირინის რეკლამების გავლენასა და პრეზიდენტობის კანდიდატების რეკლამების გავლენას შორის.როდესაც ჩვენ იდენტურ ან ძალიან მსგავს პროდუქტებთან გვაქვს საქმე, მეტი ნაცნობობა ძალიან დიდ გავლენას ახდენს... როდესაც ყველა სხვა პირობა თანაბარია, რაც უფრო კარგად ნაცნობია საგანი, მით მეტად მიმზიდველია ის. ამით აიხსნება, რატომაა, რომ თანაბარი მიმზიდველობის მქონე სახეებს შორის ადამიანებს ურჩევნიათ ისინი, რომლების 10-ჯერ ნახეს, იმ სახეებს, რომლებიც მხოლოდ 5-ჯერ ჰყავთ ნანახი"[არონსონი, 2014, 75]. მაგალითად, მაღაზიაში სარეცხი ფხვნილის შეძენისას სხვადასხვა დასახელებას შორის მომხმარებელი არჩევს იმას, რომლის სახელწოდებაც რეკლამით დაამახსოვრდა, ასევე, ამომრჩეველი დიდი ალბათობით ირჩევს დეპუტატობის თუ პრეზიდენტობის იმ კანდიდატს, რომელმაც მეტი თანხა დახარჯა ფასიან პოლიტიკურ რეკლამაზე ანუ უფრო ხშირად ჩანდა ეკრანზე.

მედიის გავლენა

- განათლება თუ პროპაგანდა."

ინგლისური ენის ამერიკული მემკვიდრეობის ლექსიკონში" პროპაგანდა ახსნილია, როგორც "მოცემული დოქტრინის სისტემატური მხარდაჭერა", ხოლო განათლება მიჩნეულია "ცოდნის ან უნარის შეძენის აქტად". აქედან გამომდინარე, პროდუქტის (მაგ: ასპირინის) კომერციული რეკლამა არის უფრო პროპაგანდა, დარწმუნების მცდელობა, რომ გამიზნულად, შეგნებულად შეიყვანოს მომხმარებელი შეცდომაში და კონკრეტული საქონელი გაყიდოს მაქსიმალური მოგებით.კანდიდატის მხარდამჭერი ტექსტით გამოსვლა უფრო საზოგადოების განათლების მცდელობაა კანდიდატის პოლიტიკური კურსისა და პროფესიული უნარების შესახებ, ვიდრე უბრალოდ და მხოლოდ პროპაგანდა, "მოცემული დოქტრინის სისტემატური მხარდაჭერა".

- "დარწმუნების ორი ძირითადი გზა".

მედია აუდიტორიაზე ზემოქმედებისათვის მიმართავს დარწმუნების ცენტრალურ და პერიფერიულ მეთოდებს.

დარწმუნების ცენტრალური გზა არგუმენტების გაანალიზებას, კონკრეტული ფაქტებისა და რიცხვითი მაჩვენებლების გათვალისწინებას გულისხმობს, ხოლო პერიფერიული გზა, პირიქით, უგულებელყოფს ლოგიკურ მსჯელობას და პრიმიტიულ, ხშირად არაადეკვატურ მანიშნებლებზე რეაგირებას შეიცავს: "როდესაც ადამიანი გადაწყვეტს რომელიმე კონკრეტული კომპიუტერის ყიდვას, რადგან სარეკლამო განცხადებაში აღწერილია, როგორც ადვილად გამოსაყენებელი, ძლიერი პროცესორის და ოპერატიული მეხსიერების მქონე, ან უბრალოდ დიდი, მყარი დისკის მქონე, რომ მისთვის საჭირო ყველა ინფორმაცია ჩაეტიოს, ის არგუმენტის ლოგიკას მიჰყვება. ესაა ცენტრალური გზა.. მაგრამ თუ ის გადაწყვეტს კომპიუტერის ყიდვას მხოლოდ იმის გამო, რომ მის საყვარელ კინოვარსკვლავს აქვს ზუსტად ეს მოდელი, მას ამოძრავებს არგუმენტი, რომელიც შეუსაბამოა პროდუქტთან. ეს არის პერიფერიული გზა [არონსონი, 2014, 80].

მედიის მიერ დარწმუნების მცდელობის განხორციელებისას იშვიათია ცალსახად პერიფერიული ან ცენტრალური გზის გამოყენების შემთხვევები, რადგან მათი ერთმანეთისაგან ბოლომდე, წმინდად გამიჯვნა შეუძლებელია. დარწმუნების პერიფერიული და ცენტრალური მანიშნებლების ერთდროულად გამოყენების მაგალითია უკვე ნახსენები ო. სიმპსონის სასამართლო პროცესი. კერძოდ, ყოფილი ცოლისა და მისი მეგობრის სასტიკ მკვლელობაში ეჭვმიტანილს ჩააცვეს მკვლელის სისხლიანი ხელთათმანები და არ მოერგო, რის საფუძველზეც სიმპსონის მთავარი ადვოკატი დაბეჯითებით ასკვნიდა, რომ "თუ არ ერგება, საქმე შეწყდება" [არონსონი, 2014, 81]. ეს ვერ იქნებოდა დარწმუნების ცალსახად ცენტრალური გზა, რადგან ჯონი კოქრანის არგუმენტი აუცილებლად ლოგიკური სულაც არ იყო და დიდი ალბათობით, მკვლელობის ჩადენა სიმპსონს შეიძლება, მოეხერხებინა იმის მიუხედავად, რომ ხელთათმანები უჭერდა. ეს ნიშნავს, რომ სიმპსონის უდანაშაულობის დარწმუნების მცდელობაში ჩართული იყო პერიფერიული გზაც.

წყარო:არონსონი ელიოტ, "სოციალური ცხოველი", ილიას სახელმწიფო უნივერსიტეტის გამომცემლობა, თბილისი, 2014, თავი 3