აღქმული ფასეულობა და აღქმული დაკმაყოფილების ალბათბა მომხმარებლის ქცევის განსაზღვრის მთავარი ფაქტორებია, შესაბამისად იგი ფუნდამენტურ ცნებას წარმოადგენს მარკეტინგისთვის. აღქმა იმ პროცესის აღმნიშვნელი ტერმინია, რომელიც ადამიანის მიერ მიღებულ სიგნალებს მნიშვნელობას ანიჭებს.

აღქმის წყაროდ გვევლინებიან შეგრძნებათა არხები. ჩვენ გვაქვს 5 შეგრძნება:

• სმენა
• მხედველობა
• ყნოსვა
• გემო
• შეხება

მაგრამ ფიზიოლოგები ხშირად აღნიშნავენ რომ სინამდვილეში ჩვენ რამდენიმე სხვა შეგრძნებასაც ვფლობთ. მაგალითად ტკივილს და წონასწორობის შეგრძნებას.

მარკეტერები ხშირად ცდილობენ ხუთივე შეგრძნება გამოიყენონ იმისთვის, რომ ზეგავლენა მოახდინონ მომხმარებლის ქცევაზე. მაგალითად, ბოსტნეულს პირდაპირ შემოსასვლელთან აწყობენ და მყიდველს პროდუქტის ხელით შეხების საშუალებას აძლევენ. ამით იყენებენ შეხების გრძნობას. პროდუქტი ისე ლამაზადაა შეფუთული, რომ თვალს იტაცებს. ანუ იყენებენ მხედველობით შეგრძნებას. უკრავს სასიამოვნო მუსიკა, რომელსაც დროდადრო მყიდველის ყურადღების მისაქცევად გაკეთებული განცხადებები წყვეტს. ანუ იყენებენ სმენასაც. გემოს შეგრძნება გამოყენებულია მყიდველისთვის გასასინჯი პროდუქტის შეთავაზებით. სუნი გახდა ყველაზე ძლიერი იარაღი მას შემდეგ, რაც შემოიღეს შიდა სამაღაზიო პურის საცხობები...

ნებისმიერ მარკეტერს პრობლემას უქმნის ის რომ ადამიანთა შეგრძნებების შესაძლებლობები ერთმანეთისგან განსხვავდება. მაგალიათად, ზოგს უკეთესი სმენა აქვს, ზოგს არა. ზოგს კარგი მხედველობა აქვს, ზოგიერთს არა... განსხვავებულ მიღებას კი მივყავართ განსხვავებულ აღქმამდე, რაც პრობლემას წარმოადგენს.

მნიშნველოვანია, ასევე, ვებერის კანონი, რომელიც გულისხმობს რომ სტიმულთა მინიმალური შესამჩნევი განსხვავება საწყისი სტიმულების ზომის პირდაპირპროპორციულია. ვებერის კანონი მარკეტერებისთვის საინტერესოა მაშინ როდესაც ისინი საკუთარი პროდუქტის კონკურენტული პროდუქტისგან ან იგივე პროდუქტის ადრინდელი ვერსიისგან განსხვავებულის სახით წარმოდგენას ცდილობენ. მაგალითად, მცირე რაოდენობის მარილის დამატებაც კი შესამჩნევია წვნიანში თუკი ის უმარილო იყო, მაგრამ იგივე რაოდენობის მარილი უკვე მარილიან კერძში შეიძლება შეუმჩნეველი დარჩეს. ასევეა ფულის შემთხვევაშიც, მაგალითად, სიგარეტის ფასის გაზრდა 50 თეთრით უფრო შესამჩნევი იქნება, ვიდრე რამე ძვირადღირებული მანქანის ფასის გაზრდა 50 ლარით. ამრიგად, ზოგიერთ გარემოებაში, მარკეტერმა უნდა იზრუნოს ცვლილებებზზე, რომელიც მინიმალურად შესამჩნევს აღემატება, ხოლო სხვა შემთხვევაში - რომელიც მინიმალურად შესამჩნევზე ნაკლებია.

სანამ ჩვენ მოვლენას ან ობიექტს აღვიქვამთ, საჭიროა იგი შევამჩნიოთ. პრობლემა იმაში მგომარეობს, რომ ყურადღება სელექციურია - ყურადღების ერთ სტიმულზე შეჩერება ამცირებს ყურადღებას სხვა სტიმულების მიმათ.

მარკეტერები ზრუნავენ, რომ შეტყობინებებმა პოტენციური მომხმარებლის ყურადღება მიიპყრონ. შესაძლოა მომხმარებელს არ ჰქონდეს გაცნობიერებული შეტყობინება ან პროდუქტი, ამიტომ ის ფაქტორები, რომელებმაც მათი ყურადღება პროდუქტზე უნდა მიმართონ საკმაოდ მნიშვნელოვანია.

არსებობს ყურადღებაზე მოქმედი გარეგანი და შინაგანი ფაქროტები. გარეგანი ფაქტორები დაკავშირებულია სტიმულის ფიზიკურ მონაცემებთან, ხოლო შინაგანი ჩვენს გრძნობებთან, მოტივებთან, ინტერესებთან და მოლოდინთან.

ყურადღებაზე მოქმედი გარეგანი ფაქტორები:

• ზომა - დიდ სტიმულებს უფრო ადვილად ვამჩნევთ, ვიდრე პატარას. თუმცა უნდა აღვნიშნოთ, რომ არსებობს სიტუაციები, როდესაც პატარა, კაშკაშა ობიექტი უფრო მიმზიდველი და შესამჩნევია, ვიდრე ვრცელი მოსაბეზრებელი ფონი. თუმცა, ზოგადად რეკლამის ზომის ზრდა მისი ადვილად შემჩნევის შანსს ზრდის . ანალოგიურია რეკლამის შიგნით მოთავსებული ილუსტრაციების ან ნახატების ზომასთან კავშირი.
• ინტენსივობა - არსებობს აზრი, რომ ყურადღების მისაპყრობად, ზომის ფაქტორზე უფრო მნიშნველოვანი სტიმულთა ინტენსივობაა. ამიტომაც, ნათელი, ცოცხალი ფერები დომინანტური ელემენტია შეფუთვაში ან ვიზუალურ რეკლამაში.
• მდებარეობა - სტიმულებს ხანდახან მხოლოდ მათი მდებარეობის გამო ვამჩნევთ. სუპერმარკეტები გასაყიდ პროდუქტს მყიდველთა ხედვის არეში ათავსებენ თვალის დონეზე მდებარე თაროზე - ე.წ. „ცხელ წერტილებში“. ასევე, აღმგზნები პროდუქტები, როგორიცაა ტკბილეული და შოკოლადი, სალაროსთან დევს...
• კონტრასტი - მაგალითად, შავ-თეთრ სურათებს შეუძლიათ დაიკავონ ცენტრალური ადგილი, როდესაც გარემო ფერადია და პირიქით. კონტრასტის გამოყენება უნდა მოხდეს ორი მიმართულებით: პირველი, იგი უნდა განსხვავდებოდეს მისივე სპეციფიკური კონტექსტისგან. მეორე, კონტრასტი უნდა შექმას კონკურენტთან - ეს გვაძლევს მათი იდენტიფიკაციის საშუალებას. შეუსაბამო და კონტრასტული სტიმულები ქმნიან აღქმით კონფლიქტს, რომელიც ყურადღებას იზიდავს.
• სიახლე - არაჩვეულებრივი და მოულოდნელი ყოველთვის იპყრობს ყურადღებას. ამ შემთხვევაში მნიშველობა აქვს იმას, თუ რამდენი ხანი დარჩება სტიმული მოულოდნელი. ის ძალიან ჰგავს კონტრასტის ელემენტს.
• გამეორებადობა - სტიმულს, რომელიც მეორდება, შემჩნევის მეტი გარანტია აქვს. თუმცა უნდა აღვნიშნოთ, რომ ხშირ გამეორებას მივყავართ ადაპტაციასთან და ყურადღების დაქვეითებასთან. ხელოვნება ისაა, რომ ზომიერი გამეორებით შეტყობინება გააძლიერო, მაგრამ ამავე დროს, არ აიძულო მომხმარებელი „გამორთოს მიმღები“.
• მოძრაობა - მოძრავ სტიმულებს უფრო მეტი ყურადღების მიპყრობა შეუძლიათ ვიდრე სტატიკურს. სარეკლამო ფარები, რომლებიც მოძრაობენ და მიმდევრობით სხვდასხვა სარეკლამო გამოსახულებას გვაჩვენებენ იმის ნათელი მაგალითია, თუ რამდენად მიმზიდველია მოძრაობა.

ყურადთებაზე მოქმედი შინაგანი ფაქტორები ანუ ფაქტორები, რომლებიც გვალენას ახდენენ ჩვენ მიერ სტიმულთა გაცნობიერების პროცესზე:

• მოტივაცია - მშიერი ხალხი ჩვეულებრივ უკეთესაც აცნობიერებს საკვებთან დაკავშირებულ სტიმულებს. ამიტომ დანაყრდით სუპერმარკეტში წასვლის წინ.
• ინტერესი - ჩვენ ვცდილობთ უფრო გავცნობიერდეთ იმ სფეროში, რომელიც გვაინტერესებს.
• საჭიროება - როდესაც ახალი სპორტული ფეხსაცმელის შეძენას გადაწყვეტთ, მაშინ ვინტერესდებით სპორტული ფეხსაცმლის მაღაზიებით და ვაკვირდებით თუ რა ფეხსაცმელს ატარებენ სხვები...