მომხმარებელთა ქცევის განსაზღვრისათვის უმნიშვნელოვან ფაქტორს აღქმული ფასეულობა და დაკმაყოფლების ალბათბა წარმოადგენს. აღქმა მნიშვნელოვანი კონცეფციაა, რომელიც მომხმარებლს შეცნობის თანმდევია, ვინაიდან არის შესაძლებლობა, რომ მომხმარებლის ქცევის ცვლილება დაკმაფოილების ალბათობათა კომბინაციების მეშვეობით იცვლებოდეს/იმართებოდეს. ყურადღება უნდა მივაქციოთ იმას, რომ ბაზარზე სხვადასხვა მომხმარებელთა ქცევა განსხვავებულია როგორც მოთხოვნის ხასიათის, ყიდვის მიზნების, ისე ბაზარზე ქმედების მიხედვით.

აღქმა ინდივიდის მიერ სიგნალთა მოწესრიგება და ერთიანობააა და ასევე მნიშვნელობათა მინიჭებაც. საყურადღებოა, რომ ერთსა და იმავე სიგნლის მოქმედება სხვადასხვა ინდივიდში სხვადასხვა აღქმის გამომწვევი შეიძლება იყოს. გარე სამყაროში არსებბული სტიმულთა სახეობები ადამაინებზე შეგრძნებათა ორგანოს წყალობით ზემოქმედებენ და განსაზღვრავენ აღქმას. აღქმის წყაროები შეგრძნებების არხებია, რომლებიც არის: სმენის, მხედველობის, ყნოსვის, გემოვნების, შეხების/ტაქტილურის.
თუმცა გარკვეული მოსაზრებების მიხედვით, ამათ გარდა სხვა შეგრძნებებიც გვაქვს, მათ შორის არის ტკივილიც, რომელიც შეიძლება მივიჩნიიოთ, როგორც ერთ - ერთი ყველაზე თვალსაჩინო. ტკივილისას შესაძლოა ადგილი ჰქონდეს ტემპერატურის ცვლილებას.

მომხმარებლები სამომხმარებლო დანიშნულების საქონლისადმი დამოკიდებულების, არჩევანის გაკეთებისა და გადაწყვეტილების მიღების ფორმის მიხედვით პირობითად შეიძლება დაიყოს ‘’ნოვატორებად’’ და ‘’კონსერვატორებად’’, ‘’ჰედონისტებად’’ და ‘’ასკეტებად’’, ‘’ იმპულსურებად’’ და ‘’რეფლექსურებად’’ და სხვა.‘’ნოვატორები’’ ბაზრის სიახლეებს ენთუზიაზმით ხვდებიან. ისინი პირველები მიდიან რისკზე, რასაც ახალი, მანამდე უცნობი საქონლის სამომხმარებლო ეფექტი ეწოდება. ამის საპირისპიროდ, ‘’კონსერვატორები’’ ცდილობენ საქონლის შეძენისას საკუთარი გადაწყვეტილება სხვა ადამიანების გამოცდილებით გაამყარონ. მათთვის უცხოა რისკი. რაც შეეხება ‘’ჰედონისტ’’ მომხმარებლებს, ესენი არიან ვინც საქონლის ძირითად სამომხმარებლო თვისების რეალიზაციასთან ერთად ორიენტირებულია კომფორტის, სიამოვნების, დადებითი მუხტის მიღებაზე. ‘’ასკეტები’’ გონივრული დაკმაყოფილების პრინციპით ცხოვრობენ. მათთვის საქონლის შეძენისას მთავარი მნიშვნელობა მის ფუნქციას ენიჭება და ნაკლებ მნიშვნელოვანია მისი სამარკო და ემოციური კომპონენტები. იპოქონდრიისადმი მიდრეკილი ადამიანების სამომხმარებლო ქცევა გამოირჩევა საკუთარი ჯანმრთელობის ზედმეტი ყურადღების მიქცევით და ფიზიკური რისკებისგან თავის არიდებით. მათ საპირისპიროდ შეიძლება განვიხილოთ ექსტრემალები. ისინი განცდების, რისკების მოყვარული ადამიანები არიან. ‘’ექსტრემალებისა’’ და ‘’იპოქონდრიკების’’ განსხვავება შეიმჩნევა ნეიტრალურ ბაზარზეც, რომლებიც ორიენტირებულეიბ არ არიან კონკრეტულად ამა თუ იმ სამომხმარებლო სეგმენტზე. ‘’ესთეტიკები’’ ‘’პრაგმატიკოსებისგან’’ შემეცნებითი მიდრეკილებებით გამოირჩევიან. ფორმასა და შინაარს შორის არჩევანის გაკეთებისას ესთეტი ირჩევს ფორმას, მათ შეუძლიათ სილამაზის დანახვა და გაგება. კლასიფიკაციას - ‘’ესთეტი’’/‘’პრაგმატიკოსი’’ სარგებლობა მოაქვს ბაზრის სეგმენტაციისთვის, რადგან იგი მომხმარებელებს ყოფს ესთეტიური და ფუნქციური ღირებულებებისადმი მიდრეკილებების მიხედვით. თუ საქონლის ღირებულებაში შედის ‘’სავაჭრო მარკის’’ (ბრენდის) ფასი, ასეთი საქონელი გაცილებით ძვირად ფასობს. ამგვარ საზოგადოებაში ადამიანთა მიდრეკილებები, ინტერესები, მოდა იცვლება გაცილებით სწრაფად. სამომხმარებლო ქცევაზე გავლენას ახდენს დარწმუნების მეთოდიც. დარწმუნების ალბათობა მაღალია, როცა ინდივიდი ბრბოს ნაწილია და მასზე გავლენას ახდენს მოწოდებები და ბრბოს სხვა წევრები.