რეკლამა ინფორმაციის გადაცემის ერთ-ერთი სახეა სავაჭრო საქმიანობაში, ასევე რეკლამა შეგვიძლია განვიხილოთ როგორც მარკეტინგისა და საბაზრო ოპერაციების შემადგენელი ერთ-ერთი კომპონენტი.

სარეკლამო საქმიანობის მთავარი მიზანია ადამიანების მოზიდვა ამა თუ იმ მარკის პროდუქციის შესაძენად, რაც მომხმარებელზე ფსიქოლოგიური ზემოქმედების გზით ხორციელდება.

გამოყოფენ რეკლამის სხვადასხვა სახეს ინტენსივობის, ფუნქციის, ლოკალიზაციისა და ინფორმაციის გადაცემის მიხედვით.

ინტენსივობის მიხედვით, რეკლამა შეიძლება იყოს: ერთჯერადი, მრავალჯერადი, სერიული.

ფუნქციის მიხედვით, შეგვიძლია გამოვყოთ “რეკლამა-დამახსოვრება’’, რომლის მიზანია მომხმარებლის ყურადღების კონცენტრაცია სარეკლამო პროდუქტზე და მისი დამახსოვრება; არსებობს ასევე “რეკლამა-დარწმუნება’’, რომელიც ორიენტირებულია წარუდგინოს მომხმარებელს სარეკლამო პროდუქტი როგორც საუკეთესო არსებულ ბაზარზე. ასევე იყენებენ “რეკლამა-შეხსენებასაც’’, რომელიც განამტკიცებს სარეკლამო პროდუქტის მიმართ მომხმარებლის უკვე ჩამოყალიბებულ დადებით დამოკიდებულებას და შეახსენებს მას მოცემული პროდუქტის არსებობის შესახებ.

ლოკალიზაციის მიხედვით, გამოყოფენ რეკლამის ადგილობრივ, რეგიონულ, ეროვნულ და მსოფლიო ტიპებს, ხოლო ინფორმაციის გადაცემის მიხედვით, რეკლამის ტიპოლოგია შემდეგნაირია: ზეპირი - ვრცელდება ხალხში ზეპირად, ტექნიკური საშუალებების გამოყენების გარეშე; ბეჭდური - ვრცელდება გაზეთებსა და ჟურნალებში; სატელევიზიო რეკლამა; რადიორეკლამა; სატელეფონო რეკლამა; თვალსაჩინო, გრაფიკული რეკლამა - პლაკატები, აფიშები, ბროშურები, სიმბოლოები და ა.შ.

რეკლამის აღნიშნული ტიპებიდან ყველაზე ეფექტურად სატელევიზიო რეკლამა ითვლება.

მნიშვნელოვანია ყურადღება გავამახვილოთ სარეკლამო ტექსტზეც. იგი რეკლამის შემადგენელი ძირითადი ელემენტია.

სარეკლამო ტექსტის შემადგენელი ძირითადი კომპონენტები:

1. სათაური, რომელიც იქცევს მომხმარებლის ყურადღებას, აღვივებს მასში ინტერესს;

2. ქვესათაური - აძლიერებს რეკლამის გავლენას, ერთგვარი გარდამავალი ხიდია სათაურსა და ძირითად ტექსტს შორის;

3. ძირითადი ტექსტი, რომელიც ეხმაურება სათაურს და განავრცობს მას;

4. სარეკლამო ლოზუნგი - მწარმოებელი ფირმის ლოგოტიპის სიტყვიერი ეკვივალენტი.

ყველაზე უბრალო სარეკლამო ლოზუნგს ან გამოსახულებასაც კი ადამიანები შინაგანი ფსიქოლოგიური კანონების მიხედვით აღიქვამენ და იმახსოვრებენ. რეკლამის ფსიქოლოგია სწორედ ამ საკითხითაა დაკავებული, იგი სწავლობს ადამიანის ტვინზე რეკლამის ზემოქმედების მექანიზმებს და ასევე სხვადასხვა გამომსახველობითი ხერხების (ტექსტი, გამოსახულება, ფერები, გრაფიკული გაფორმება და ა.შ.) აღქმის თავისებურებებს.

დასავლურმა მეცნიერებამ მომხმარებლის ქცევის შესწავლის პროცესში მრავალი ფსიქოლოგიური სქემა შეიმუშავა, რომლებიც აღწერენ ადამიანის ქცევას სავაჭრო პროდუქტთან მიმართებაში. ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული მათ შორის არის AIDMA (attention - ყურადღება, interest - ინტერესი, desire - სურვილი, motivation - მოტივაცია, action - ქცევა).

უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ ეს ფორმულა არ იძლევა საკმარის ინფორმაციას სარეკლამო კომუნიკაციის შესახებ; მასში არაფერია ნათქვამი მეხსიერებაზე, ემოციებზე, შეგრძნებებზე, ასოციაციურ აზროვნებაზე და ა.შ.

გასული საუკუნის სხვადასხვა პერიოდებში ბევრი ასეთი მოდელი შეიქმნა: AIDCA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, VIPS და ა.შ.

რეკლამის ეფექტურობა მომხარებელზე მისი ზემოქმედების ხარისხით იზომება. ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, რეკლამის ეფექტურობას განსაზღვრავს:რეკლამის აღქმის სიზუსტე, მეხსიერებაში მისი შენახვის ხანგრძლივობა, სარეკლამო პროდუქტის შეძენის სურვილი და მომხმარებლის კმაყოფილების ხარისხი.

რეკლამის ეფექტურობის გასაზრდელად, როგორც წესი, იყენებენ სხვადასხვა ფსიქოლოგიურ თავისებურებებს, რაც გამოიხატება შემდეგში: რეკლამა მიმართულია მასობრივ ცნობიერებაზე, იგი აიგება მოცემულ საზოგადოებაში არსებულ სტერეოტიპებზე დაყრდნობით, ძირითადად ზემოქმედებს ფსიქიკის ემოციურ კომპენენტებზე, ინფორმაცია რეკლამაში გადმოცემულია
ნათელ, მკაფიო, დასამახსოვრებელ ფორმაში, ხშირად იყენებენ მოულოდნელ, შთამბეჭდავ სიუჟეტებს და ა.შ.

რეკლამაში მოცემული ინფორმაციის ფსიქოლოგიური ზემოქმედება მომხმარებელზე რამდენიმე ეტაპად მიმდინარეობს:

1. კონტაქტი - გამღიზიანებლის შეგრძნება, მისი ზემოქმედება ადამიანის შეგრძნების 5 ძირითადი მოდალობიდან ერთზე ან რამდენიმეზე.

ითვლება, რომ არ არის აუცილებელი გამღიზიანებელი (ამ შემთხვევაში რეკლამა) ცნობიერად მოქმედებდეს ადამიანზე. რეკლამას მომხმარებელზე არაცნობიერი გავლენის მოხდენაც შეუძლია; საუკეთესო ეფექტს სარეკლამო შეტყობინება მაშინ იძლევა, როცა იგი ფსიქიკის ცნობიერ და არაცნობიერ სფეროებზე ერთდროულად ზემოქმედებს. სწორედ ამ კანონზომიერებაზე, ე.წ. “ორმაგი გამოწვევის’’ პრინციპზე იგება სარეკლამო კამპანიები.
მიუხედავად იმისა, რომ ხშირად ადამიანებს სკეპტიკური დამოკიდებულება აქვთ სარეკლამო
დაპირებების მიმართ, რეკლამა მაინც აღძრავს მათში ამა თუ იმ პროდუქტის მოხმარების სურვილს არაცნობიერზე ზემოქმედების გზით. სარეკლამო ტექსტის მკაფიო გამომსახველობა, ენობრივი გაფორმება, ემოციური დატვირთვისა და კომერციული ღირებულების მქონე სიტყვების გამოყოფა და ხაზგასმა არის ის ხერხები, რომელთა გამოყენებითაც იქმნება სარეკლამო პროდუქტის ხელშესახები ხატი, რაც მომხმარებელს შესაბამისი აქტივობის განხორციელებისკენ ანუ მისი შეძენისკენ უბიძგებს.

2. ყურადღება - ადამიანის მიერ ინფორმაციის გადამამუშავებელი უნარების მიმართვა სენსორულ სისტემაში შემოსულ გამღიზიანებელზე;

მომხმარებლის ყურადღების მისაქცევად რეკლამაში აქცენტს აკეთებენ ისეთ სენსიტიურ თემებზე, როგორიცაა: თავდაჯერებულობის განცდა, საიმედოობა, სიყვარული, ძალა, ოჯახური ტრადიციები, უსაფრთხოება, სექსუალური მოტივები, მოზარდობის ასაკთან დაკავშირებული პრობლემები და ა.შ.

3. გაგება - გამღიზიანებლის ინტერპრეტაცია, ინფორმაციის გადამუშავება;

4. მიღება - პროდუქტის საჭიროების გაცნობიერება, რისთვისაც ხშირად რეკლამაში მონაწილეობის მისაღებად იწვევენ ცნობილ მსახიობებს, სპორტსმენებს და ა.შ. ასევე ექსპერტულ ხატებს (“მეცნიერებს’’, “ექიმებს’’, “მასწავლებლებს’’ და ა.შ.);

5. დამახსოვრება - გამღიზიანებლის შესახებ არსებული ინფორმაციისა და მისი ინტერპრეტაციის შედეგების ხანგრძლივ მეხსიერებაში გადატანა.


ისტორიული ანალიზის მიხედვით, რეკლამის ფსიქოლოგიაში შეგვიძლია გამოვყოთ ორი ტრადიცია/მიმართულება: “გერმანული’’ და “ამერიკული’’.

პირველი ტრადიცია რეკლამას განიხილავს როგორც მეთოდს, რომელიც მომხმარებელზე ფსიქოლოგიურად ზემოქმედებებს. ამ მიდგომის მომხრე ფსიქოლოგები მიიჩნევდნენ, რომ მათი მთავარი ამოცანაა იპოვონ ადამიანის ნებელობაზე გავლენის მოხდენის ხერხები, რომლებიც აღძრავენ რეკლამაში მოცემული პროდუქტის მოხმარების მოთხოვნილებას. ითვლებოდა, რომ მოთხოვნილების აღძვრა შესაძლებელია ხელოვნურად, მაგალითად, შთაგონების გზით.

მეორე ტრადიცია ორიენტირებული იყო მოთხოვნილებების გამოკვეთის პროცესებსა და მათ აქტუალიზაციაზე/გაძლიერებაზე რეკლამის გამოყენებით. ამ მიდგომის მიხედვით, რეკლამა კი არ “ანდომებს’’ ადამიანს კონკრეტული პროდუქტის შეძენას, არამედ გავლენას ახდენს მის მიერ პროდუქციისა თუ მომსახურების არჩევის პროცესზე, გადაწყვეტილების მიღებაზე.

უნდა ითქვას, რომ გერმანული კონცეფცია დიდწილად ბიჰევიორიზმის ფილოსოფიიდან გამომდინარეობს, რომელიც ადამიანის ქცევას სწავლობს და ფსიქიკურ პროცესებს (შეგრძნებები, ყურადღება, მეხსიერება, ემოციები და ა.შ.), სუბიექტურ გამოცდილებას ფსიქოლოგიური კვლევის საგნად არ განიხილავს.

ბიჰევიორიზმის ფუძემდებელი, ცნობილი ფსიქოლოგი ჯონ უოტსონი თვლიდა, რომ ადამიანები მოქმედებენ როგორც მანქანები, რომელთა ქცევის გაკონტროლება და წინასწარმეტყველება შესაძლებელია ისევე, როგორც სხვა მანქანების. “ამისათვის საჭიროა ადამიანს უბრალოდ მივაწოდოთ უპირობო ან პირობითი ემოციური სტიმული... ვუთხრათ ისეთი რამ, რაც გამოიწვევს მასში შიშს, მსუბუქ გაღიზიანებას, სინაზესა თუ სიყვარულს ან შეეხება ღრმად დაფარულ ფსიქოლოგიურ თუ საყოფაცხოვრებო მოთხოვნილებებს’’. ამგვარი მიდგომა გვეუბნება, რომ მომხმარებლის ქცევა უნდა შეისწავლებოდეს ლაბორატორიულ პირობებში. ასევე სარეკლამო შეტყობინებაში აქცენტი გაკეთებული უნდა იყოს არა იმდენად შინაარსზე, რამდენადაც ფორმასა და სტილზე. რეკლამის მიზანია აიძულოს მომხმარებელი იგრძნოს დაუკმაყოფილებლობა იმ პროდუქციით, რომელსაც იგი იყენებს მოცემულ დროს და გააღვიძოს მასში ახლის შეძენის სურვილი.

რეკლამის ამერიკული ფსიქოლოგია უფრო მეტად ორიენტირებულია დემონსტრაცია გაუკეთოს ხალხის სურვილებს. ამ, ერთი შეხედვით, “არამანიპულატიური’’ მიდგომის მიხედვით, მწარმოებლების მიზანი მათი პროდუქტის ხალხის ფუნდამენტურ მოთხოვნილებებთან და საჭიროებებთან ჰარმონიაში ყოფნა უნდა იყოს და არა პირიქით - ხალხის მოთხოვნილებების თავიანთ წარმოებულ პროდუქციასთან შესაბამისობაში მოყვანა.

რეკლამის ამერიკული ფსიქოლოგია უფრო მეტად დიაგნოსტიკითა და შეფასებითაა დაკავებული, ვიდრე მანიპულირებით.

ორივე ზემოთ აღნიშნული ტენდენცია დღესაც აგრძელებს არსებობას თანამედროვე რეკლამის ფსიქოლოგიაში. თუმცა წამყვანი პოზიცია მაინც კლასიკურ გერმანულ მეთოდოლოგიას უჭირავს, რადგან ხშირად თანამედროვე წარმოება ქმნის ისეთ პროდუქტს, რომლის შესახებაც თავდაპირველად მომხმარებელმა არაფერი იცის, რის გამოც იქმნება ილუზია, რომ რეკლამა ბადებს მოთხოვნილებას.