x
მეტი
  • 29.03.2024
  • სტატია:134054
  • ვიდეო:353919
  • სურათი:508250
მომხმარებლის ქცევა, როგორც მეცნიერება
მომხმარებლის ქცევა შედარებით ახალი დისციპლინაა. პირველი სახელმძღვანელო მომხმარებლის ქცევაში დაიბეჭდა 1960 წელს. თუმცა მისი ინტელექტუალური მამები ბევრად ასაკოვნები არიან. ჯერ კიდევ ტურსტონი საუბრობდა 1899 წელს მომხმარებლის მსჯელობებზე. 1900 წელს დაიწყო დისკუსიები იმის თაობაზე, თუ როგორ შეიძლება გამოეყენებინათ ფსიქოლოგიური პრინციპები რეკლამაში. 1950 წელს რეკლამისტები დაინტერესდნენ ფროიდის თეორიით და დაიწყეს მისი გამოყენება. თუმცა მარკეტინგული კონცეფტები არ იყო გამოცხადებული 1950 წლამდე. როგორც ამტკიცებდა ცბობილი მეცნიერი თ. ლევიტი მარკეტინგულ კონცეფტებს ხორცი შეასხა იმ შეხედულებამ, რომლის თანახმად "ინდუსტრია არის მომხმარელის დაკმაყოფილების პროცესი და არა კარგი პროდუქციის გამოშვების პროცესი. ინდუსტრია იწყება მომხმარებლით და მისი მოთხოვნილებით და არა პატენტით, ნედლეულით და მისი გამყიდველობითი უნარებით."

მომხმარებლის ქცევა კომპლექსური მეცნიერებაა. იგი მოიცავს ფსიქოლოგიას, სოციოლოგიას, ანთროპოლოგიას, დემოგრაფიას, ეკონომიკას.


ფსიქოლოგია მარკეტინგის სპეციალისტებს ეხმარება გაიგოს თუ როგორ შიეძლება მომხმარებელმა ყურადღება მიაქციოს რეკლამას, თუ როგორ უნდა გახდეს ის უფრო ადვილად დამახსოვრებადი, რა მოტივები ამოძრავებს მომხმარებლებს ყიდვისას, რა ფაქტორები მონაწილეობენ გადაწყვეტილების გამოტანის პროცესში და სხვა.


სოციალური ფსიქოლოგია მარკეტინგის სპეციალისტებს მომხმარებელსა და გამყიდველს შორის კომუნიკაციის გარკვევაში, ატიტუდების შესწავლაში, მცირე ჯგუფებში მიმდინარე პროცესების შესწავლაში, როგორ ახდენს ერთი პიროვნება გავლენას მეორეზე, როგორ ახდენს გავლენას მომხმარებელზე ოჯახი და სხვა.


სოციოლოგია ეხმარება იმის სესწავლაში თუ როგორ ახდენს კულტურა და სუბკულტურა გავლენას მომხმარებელზე, რა სოციალური ფაქტორები ახდენს გავლენას ყიდვის უპირატესობებზე და სხვა.

ანთროპოლოგია სწავლობს საზოგადოებაში სრულ ორგანიზაციას, კულტურულ მითებს, ფოლკლორს, რატომ ხმარობს ესა თუ ის კულტურა ამა თუ იმ პროდუქტს უფრო მეტად და სხვა



მომხმარებლის ქცევის როგორც მეცნიერების არსებობის მანძილზე გაჩნდა სხვადასხვა კვლევითი ორიენტაციები. ეს ორიენტაციები შეიძლება დავყოთ იმის მიხედვით, თუ რა ფაქტორები ახდენს გავლენას მომხმარებლის მიერ პროდუქტის შეძენის პროცესზე:

1. გადაწყვეტილების გამოტანის პერსპექტივა;

2. ბიჰევიორისტული გავლენის პერსპექტივა;

3. განცდითი პერსპექტივა.


გადაწყვეტილების გამოტანის პერსპექტივა 70-იანი წლების ყველაზე პოპულარული პერსპექტივაა, რომლის მიხედვით შემსყიდველობითო ქცევა აღიქმება როგორც გადაწყვეტილების გამოტანის პროცესი. ქცევის ანალიზი იწყება პრობლემის აღქმიდან და ასახავს მომხმარებლის მიერ გადაწყვეტილების გამოტანის პროცესს ნაბიჯ-ნაბიჯ. ეს ნაბიჯები მოიცავს პრობლემის ცნობას, ძიებას, ალტერნატიული ვარიანტების შეფასებას, არჩევას, მყიდველობითი ქცევის შემდგომ ეტაპს და სხვა. მისი ფესვები კოგნიტურ და ექსპერიმენტულ ფსიქოლოგიაში და ეკონომიკის ზოგიერთ სფეროშია. მაგალითად, ადამიანს უნდა შეიძინოს სპროტული ფეხსაცმელი. ამ თეორიის წარმომადგენლები შემდეგნაირად აღწერენ ამ პროცესს: მომხმარებელი აფასებს ფეხსაცმლის ფერს, შემდეგ ფიქრობს ხარისხზე, ფასზე, ფასონზე, კომფორტულობაზე. აწონ-დაწონოს ყველა ამ კრიტერიუმს და შემდეგ იღებს გადაწყვეტილებას, ანუ მის მიერ განხორციელებული მყიდველობითი აქტი შედეგია გარკვეული ალტერნატივების შეფასებისა, რაციონალური მსჯელობებისა.

განცდითი ორიენტაციის წარმომადგენლები ფიქრობენ რომ მომხმარებელი უმრავლეს შემთხვევაში არ მოქმედებს რაციონალურად, იგი იმპულსურად მოქმედებს ყიდვისას. ხშირად მომხმარებლები მართლაც მსჯელობენ შესასყიდი საქონლის ავ-კარგიანობაზე, მაგრამ ბოლოს გადაწყვეტილებას იღებენ სრულიად იმპულსურად, თუმცა ჰგონიათ, რომ ბევრი იფიქრეს და სწორედ ასე მიიღეს გადაწყვეტილება. განცდითი ორიენტაციის წარმომადგენლები აქცენტს აკეთებენ საქოლნის შეძენის ემოციურ ასპექტებზე, ადამიანი იშვიათად ხელმძღვანელობს საღი აზრით ყიდვისას, აქ გრძნობები უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობენ. ამ ორიენტაციის ფესვები მოტივაციურ თეორიებშია.


ბიჰევიორისტული გავლენის პერსპექტივა-ეს მიმდინარეობა ყურადღებას ამახვილებს ძლიერ გარემო ძალებზე, რომლებიც ქმნიან პირობებს მომხმარებლის მიერ პროდუქტის შესასყიდად. ეს ძალები აწვებიან მომხმარებელს და იგი ყიდულობს პრიდუქტს ყოველგვარი ემოციებისა და საკუთარი მსჯელობების გარეშე. ეს ძალებია: ძლიერი ფასის ვარდნა, შეღავათები, კულტურული ნორმები, ეკონომიკური პრესი.. ამ მიდგომის ფესვები არის ბიჰევიორისტული დასწავლის თეორიაში.


მომხმარებელი ადვილად შენიშნავს, რომ უმრავლეს შემთხვევაში შესყიდვის აქტები სამივე პერსპექტივის ელემენტს შეიცავენ. ეს დამოკიდებულია თავად შესასყიდ პროდუქტზე. მაგალითად, მანქანას უმრავლესობა ყიდულობს გადაწყვეტილების გამოტანის ხანგძლივი პროცესის შედეგად, რადგან ეს დიდ ხარჯებთანაა დაკავშირებული. თუმცა ზოგიერთი მანქანის მყიდველი შეიძლება იმპულსურიც კი იყოს, რადგან მანქანა დაკავშირებულია ძლიერ პოზიტიურ გრძნობებთან. ასევე, ის ხშირად შედეგია ძლიერი ფასდაკლებისა.


ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის ქცევაზე
ეს ფაქტორები დევს კონტინიუმზე, რომლის ერთ ბოლოში მოტავსებული კონცეფტები უნიკალურია თითოეული ინდივიდისათვის, ეს არის ანალიზის ინდივიდუალური დონე, ხოლო მეორე ბოლოში დევს უფრო ზოგადი ფაქტოეები- ესაა ანალიზის გარემოებრივი დონე.

ანალიზის ინდივიდუალურ დონეზე ხდება ფოკუსირება მომხმარებლის ინდივიდუალურ მახასიათებლებზე: მის აღქმაზე, ყურადღებაზე მეხსიერებაზე, გრძნობებზე, მოტივებზე, გადაწვეტილების გამოტანის დარწმუნებით კომუნიკაციებზე და სხვა.

ანალიზის გარემოებრივ დონეზე მკვლევარები იკვლევენ იმას თუ როგორ ახდენს ჯგუფი და ოჯახი გავლენას შემსყიდველობითი ქცევის განხორციელებაზე, როგორია ის სიტუაციური ფაქტორები, მაგალითად, საცალო მაღაზიების ატმოსფერო, როგორია კულტურის ეფექტები, ეკონომიკური პირობების გავლენა, სახელმწიფო რეგულაციები.


რატომ ვსწავლობთ მომხმარებლის ქცევას?

1. ის ეხმარება მენეჯერებს მათი გადაწყვეტილებების მიღებაში.

2. უზრუნველყოფს მარკეტინგის მკვლევარების თეორიულ ბაზას, საიდანაც ხდება მომხმარებლის ანალიზი.

3. ეხმარება საშუალო მომხმარებელს გააკეთოს საუკეთესო არჩევანი საქონლის შეძენისას.

4. მომხმარებლის შესწავლა გვეხმარება უფრო მეტი გავიგოთ იმ ფსიქოლოგიური, სოციოლოგიური და ეკონომიკური ფაქტორების შესახებ, რომლებიც გავლენას ახდენენ ადამიანის ქცევაზე.

5. ეხმარება იურისტებსა და კანონმდებლებს შექმნან კანონები.









0
780
1-ს მოსწონს
1-ს არა
ავტორი:ეკატერინე ბალანჩივაძე
ეკატერინე ბალანჩივაძე
780
  
კომენტარები არ არის, დაწერეთ პირველი კომენტარი
0 1 0