ფსიქოლოგია მომხმარებლის ქცევის მოტივაციური დეტერმინანტები 2020, 15 მარტი, 23:31  მოტივაცია ფსიქოლოგები მოტივაციის საკითხთან დაკავშირებით დიდი ხანია აქტიურად მუშაობენ და ბევრი თეორიაც არსებობს იმის შესახებ, თუ რას ყიდულობენ მომხმარებლები და რატომ. მოტივაცია შეგვიძლია განვმარტოთ, როგორც პროცესები, რომლებსაც ადამიანები გარკვეულ ქცევამდე მიჰყავთ. ეს პროცესები შეიძლება იყოს ან მოიცავდეს რწმენებს, ღირებულებებს, მიზნებსა და სხვა რაიმეს. ზოგადად, მოტივაცია მოიცავს სამ ძირითად მახასიათებელს (Arnold, Robertson, & Cooper, 1995): მიმართულებას (რის გაკეთებას ისახავს მიზნად ადამიანი), ძალისხმევას (რამდენი ძალისხმევის დახარჯვაზეა წარმსვლელი ადამიანი სასურველი მიზნის მისაღწევად) და დაჟინებას (რამდენად დიდხანს შეეცდება ადამიანი, მიაღწიოს თავის მიზანს). ინსტრინსიკული და ექსტრინსიკული მოტივაცია მიზნები შეიძლება დაისახოს ინტრინსიკულად და ექსტრინსიკულად. ინტრინსიკული, ანუ შინაგანი მოტივაცია არის, როდესააც ადამიანს აქტივობაში ჩართვის სურვილი აქვს თავისივე გამოისობით, ხოლო ექსტრინსიკული მოტივაციის შემთხვევაში ადამიანები ელოდებიან გარკვეული სახის ჯილდოს, მაგალითად ფულს, ბონუსსა თუ საჩუქარს. ისინი, ვინც ხასიათდება ინტრინსიკული მოტივაციით, ხშირად უფრო დიდხანს ახორციელებს ქცევას, ვიდრე ექსტრინსიკული მოტივაციის მქონე ადამიანები (Decci & Ryan, 1985). მოხმარების სპეციფიკური ტიპები, მაგალითად კომპიუტერული თამაშები, გვთავაზობს გართობის ინტრინსიკულ ფორმას (Klimmt, 2003), შესაბამისად, შესაძლოა არ იყოს მიმზიდველი იმ მომხმარებელთათვის, რომლებიც იხრებიან ექსტრინსიკული ჯილდოებისაკენ (Hartmann & Klimmt, 2006). მასლოუს თეორია მასლოუს თეორია მოთხოვნილებათა იერარქიის შესახებ ხშირადაა მომხმარებლის ქცევის სახელმძღვანელოებში ჩართული, როგორც მაგალითი, თუ როგორაა შესაძლებელი ადამიანის მოთხოვნილებები გახდეს მოხმარების საფუძვლადმდებარე ფაქტორი. მასლოუმ (1970) შემოგვთავაზა იდეა, რომ არსებობს მოთხოვნილებათა ხუთი დონე, რომელიც უნდა დაკმაყოფილდეს თანმიმდევრულად, რათა ინდივიდმა პროგრესირება შეძლოს. ზოგადად, მასლოუსეული მოთხოვნილებები ორ ძირითად სახედ შეიძლება დაიყოს - ფიზიოლოგიურ და ფსიქოლოგიურ მოთხოვნილებებად. პირამიდის ქვედა ნაწილში განთავსებულია ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, რომლებიც აუცილებელია გადარჩენისთვის, მაგალითად წყლისა და საჭმლის მოთხოვნილებები. ეს დონე მეტ-ნაკლებად გასაგებია და ეხება ადამიანებს, რომლებიც მოიხმარენ წყალსა თუ საჭმელს. შემდეგი დონე შედგება უსაფრთხოების მოთხოვნილებისაგან, მაგალითად თავშესაფრის, ან თავის უსაფრთხოდ გრძნობის მოთხოვნილებისაგან გარკვეულ გარემოში. იმისთვის, რომ ადამიანმა უსაფრთხოების მოთხოვნილება დაიკმაყოფილოს, მან შეიძლება შეიძინოს ბინა მშვიდობიან კვარტალში ან იყიდოს ჯანმრთელობის დაზღვევა. შემდეგია მიკუთვნებულობისა და სიყვარულის მოთხოვნილების დონე, რომელსაც მოსდევს პატივისცემისა და თვით-პატივისცემის მოთხოვნილება. ეს მომხმარებლურ ქცევებში შესაძლოა გამოხატული იყოს კონცერტებზე დასწრებაში, პაბში სიარულსა თუ მუზეუმის მონაახულებაში. თვით-შეფასებისა და პატივისცემის მოთხოვნილება ყველა ადამიანს ადრეული ასაკიდანვე თან სდევს და შესაძლოა არსებობდეს მაშინაც, როცა უფრო “დაბალი” მოთხოვნილებები ჯერ კიდევ არაა დაკმაყოფილებული (Csikszentmihalyi, 2000). ბოლო დონე იერარქიაში კი თვით-აქტუალიზაციის მოთხოვნილებაა, რომელიც მოიაზრებს ინდივიდის საჭიროებას, მიაღწიოს და რეალიზაცია მოახდინოს საკუთარი სრული პოტენციალის. ეს უკვე ფსიქოლოგიურ დონეზე ხდება და ბუნებით თითქმის სპირიტუალურიც კი არის. თუკი ამას რეკლამისა და მომხმარებლის ფსიქოლოგიის კონტექსტში განვიხილავთ, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ზოგიერთი მომხმარებლური გადაწყვეტილება სწორედ თვით-აქტუალიზაციის მოთხოვნილებითაა მართული (Csikszentmihalyi, 2000) და ზოგიერთ შენაძენს შესანიშნავად ხსნის კიდევ. მაგალითი შეიძლება იყოს დალაი ლამას ვიზიტი საკუთარი შინაგანი სიმშვიდის მოსაპოვებლად. დრაივის შემცირების თეორია დრაივის შემცირების თეორია ერთგვარი ბიჰევიორისტული მიდგომაა იმასთან მიმართებაში, თუ რატომ ერთვებიან ადამიანები გარკვეული ტიპის ქცევებში. ჰულმა (1943, 1952) წამოჭრა იდეაა, რომ ადამიანები იმართებიან ბიოლოგიური მოთხოვნილებებით, რომლებიც უსიამოვნო აგზნების მდგომარეობას წარმოშობს. როდესაც აგზნება უსიამოვნებაში გადადის და ეს ადამიანის მიერ განიცდება, ის კი მოტივირდება, რომ უსიამოვნების შეგრძნება შეამციროს. შესაბამისად, მომხმარებლები ერთვებიან მიზანზე ორიენტირებულ ქცევაში, რათა მიაღწიონ ჰომეოსტაზს, ანუ არასასურველი გრძნობებისგან გათავისუფლდნენ და დაუბრუნდნენ “ნორმალურ”, ბალანსის შეგრძნებას. თუ პროდუქტი ვერ აბრუნებს ადამიანს ჰომეოსტაზის მდგომარეობაში, ქცევის განმეორების - პროდუქტის შეძენის - ალბათობა იკლებს და ეს ცდისა და შეცდომის ქცევაში გადადის, სანამ ეკვილიბრიუმი არ აღდგება. უნდა აღინიშნოს, რომ ეს თეორია ყველა ტიპის ქცევას ვერ ხსნის, მაგალითად ლანჩის გადადებას დიეტის გამო მაშინ, როდესაც ადამიანს აქვს ჭამის აშკარა ბიოლოგიური მოთხოვნილება და ასე შემდეგ. მოლოდინი-ღირებულების თეორიები მოლოდინი-ღირებულების თეორიები რელევანტურია არა მხოლოდ ატიტუდების წარმოშობასთან მიმართებაში, არამედ იმის ახსნისას, თუ როგორ შეიძლება მოლოდინებმა მომხმარებლები დაამოტივირონ კონკრეტული ქცევების განხორციელებისკენ. თეორიის მთავარი იდეა არის ის, რომ რაც უფრო სასურველი ჩანს მიზანი მომხმარებლისთვის და რაც უფრო მიღწევადად ეჩვენება მიზანი მას, უფრო იზრდება ალბათობა, რომ ადამიანი ამ მიზანს აირჩევს და მისი მიღწევის გზას დაადგება. მომხმარებლები მიდრეკილნი არიან აირჩიონ ერთი პროდუქტი მეორეს ნაცვლად, როდესაც მიიჩნევენ, რომ რეზულტატი საკმარისად სასურველი იქნება, მიიღწევა და გადაწონის გაღებულ რესურსებს. ბალანსის თეორია ბალანსის თეორია კოგნიტური კონსისტენტურობის თეორიაა, რომელიც ხსნის, თუ როგორ შეიძლება შთავაგონოთ ადამიანები არაკონსისტენტური ატიტუდებით. ეს თეორია შემოთავაზებული იყო ჰაიდერის მიერ (1946, 1958), ხოლო შემდეგში გადაიხედა კარტრაიტისა და ჰარარის თაოსნობით (1956). თეორია ავითარებს ვარაუდსა და დაშვებას, რომ ადამიანებს აქვთ ატიტუდები და კავშირები სხვა ადამიანებთან, ობიექტებთან, იდეებსა და მოვლენებთან. ამ კავშირების ორგანიზებით დეტერმინირდება ბალანსი. ბალანსში გვაქვს ადამიანი, სხვა ადამიანი (მეგობარი ან ცნობილი სახე) და სტიმული (პროდუქტი, სერვისი). თუ ტრიადა დაბალანსებული არაა, ადამიანმა შეიძლება იგრძნოს დაძაბულობა და იქნება მოტივირებული, რომ განცდილი დაძაბულობა მოიხსნას (Jordan, 1953). ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია რეკლამებში, რომლებშიც ცნობილ სახეებს იღებენ. აგზნების თეორია აგზნების თეორია ჰგავს დრაივის შემცირების თეორიას იმ მხრივ, რომ ის უშვებს ადამიანთა ტენდენციას, ჰქონდეთ გარკვეული დონის აგზნება, რათა თავი იგრძნონ კომფორტულად. თუმცა, იგი განსხვავებულია იმით, რომ დაძაბულობის გაქრობაზე არ ფოკუსირდება. იგი გვთავაზობს აგზნების იმ ბალანსირებულ რაოდენობას, რომელიც ადამიანებს სჭირდებათ მოტივაციისთვის (Zuckerman, 2000). შესაბამისად, თუკი აგზნების დონე ზედმეტად დაბალია, ადამიანი გრძნობს მობეზრებასა და დემოტივაციას, ხოლო აგზნების მაღალი დონის შემთხვევაში - სტრესს. აგზნების ოპტიმალური დონე ვარირებს ინდივიდთა შორის. ზოგიერთი ადამიანი უფრო ეძებს შეგრძნებებს, ვიდრე სხვები, რადგან მათთვის აგზნების უფრო მაღალი დონეა კომფორტული. ასეთი ადამიანები უფრო ეძებენ რისკს და ერთვებიან პარაშუტით ხტომაში, მოტოციკლეტებით რბოლასა და მსგავს აქტივობებში (Zuckerman, 1994). ეს თეორია, თუმცაღა ეფუძნება ბიოლოგიურ ფააქტებს, ყველანაირი ტიპის მოტივაციურ ქცევას ვერ ხსნის. რთულია ამ თეორიამ ახსნას ერთი და იგივე პროდუქტის შეძენისას ბრენდებს შორის განსხვავებები და მინიჭებული უპირატესობები. შეჯამება მოტივაცია ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო და აზრთა სხვადასხვაობით მოცული თემაა არა მხოლოდ ზოგად ფსიქოლოგიაში, არამედ რეკლამისა და მომხმარებლის სფეროშიც. მისი შესწავლა და თითოეული თეორიული დაშვების შესაძლებლად ცნობა თუ გათვალისწინება უმნიშვნელოვანესია, რადგან ამ თეორიების მიხედვით გაკეთებული რეკლამები ხშირად წარმატებით სარგებლობს. მარკეტოლოგებმა და რეკლამის სპეციალისტებმა საფუძვლიანად უნდა შეისწავლონ მოტივაციის თეორიები, რათა უზრუნველყონ სასურველი ქცევის აღძვრა და განხორციელება. 39 1-ს მოსწონს |
  |
Intermedia.ge © 2011-2024 წელი
საავტორო უფლებები დაცულია
 |
ჰუმანური ფასეულობების სია გრძელია, მაგრამ დღეს მინდა ერთ მეტად მნიშვნელოვან ასპექტზე გავამახვილო ყურადღება. ესაა სხვისი დახმარების სურვილი.
სხვისი დახმარების სურვილი მოდის სოლიდარობიდან. სოლიდარობა არის ერთ-ერთი ჰუმანური ფასეულობა,რომელიც ნიშნავს სუბიექტის მიერ ობიექტის სასარგებლოდ ჩადენილი უანგარო ქმედებების აქტს.
სხვებისთვის გაწეული დახმარება შენში იწვევს კმაყოფილების, კარგად ყოფნის და ბედნიერიების შეგრძნებას. როდესაც აცნობიერებ, რომ შენზე სუსტს,მიუსაფარს თუნდაც მცირედით გაუწოდე ხელი,ეს შიგნიდან გავსებს სიკეთით.
ჩვენი ყოველდღიური საზრუნავის, პირადი პრობლემების მიღმა, როცა დგახარ ვინმეს წინაშე და მის თვალებში მადლიერებას ხედავ, ისეთი შეგრძნებაა,რომ სხვას ვერაფერს შეადარებ. შეიძლება ითქვას, სხვისი დახმარების სურვილი ეს ის შეუდარებელი იმპულსია, რომელიც ჩაგადენინებს სრულიად ალოგიკურ საქციელს შიშველი ენთუზიაზმით, ემპათიით, სოლიდარობით და უპირობო სიყვარულით. ესაა ზოგადჰუმანური პასუხისმგებლობა გააკეთო რამ, რაც გევალება როგორც გონიერ არსებას. სიყვარულით ემიგრანტი თათია ჯიჯიეშვილი