ექსპერიმენტი #1

1997 წელს სარეკლამო კვლვების ფსიქოლოგიური სააგენტოს სპეციელისტები ატარებდნენ კვლევას, რომლის მიზანიც იყო დაედგინა უჩნდებათ თუ არა მომხმარებლებს სუპერმარკეტში პირველი ვიზიტისას „სავაჭრო დარბაზის“ გარკვეული წარმოდგენა. რეკლამის ფსიქოლოგიის გადმოსახედიდან, აღნიშნული ფაქტორის საფუძველზე შეგვიძლია ვისაუბროთ სავაჭრო სექციის ეფექტური ან არაეფექტური გაფორმების შესახებ. სავაჭრო დარბაზი ეს გარკვეულწილად არის სტრუქტურირებული ინფორმაცია, რომელიც რჩება მყიდველის მეხსიერებაში და გავლენას ახდენს მის შემდგომ მოქმედებაზე (მაგალითად, იმავე მაღაზიაში მეორეჯერ მისვლის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაზე). აგრეთვე, ინფორმაცია მაღაზიის შესახებ მომხმარებელმა შესაძლოა გადასცეს სხვა ადამიანებს და ა.შ.

კვლევის ფარგლებში ჩამოყალიბებული იყო დაშვება იმის შეასხებ, რომ თუკი მაღაზიაში ვიზიტის შემდეგ მომხმარებლის მეხსისრებაში არ რჩება ინფორმაცია რეკლამების შესახებ, ამის მიზეზია მისი სარეკლამო სივრცის არასწორად გაფორმება. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, შესაძლოა გარკვეული ფსიქოლოგიური შეცდომები იქნა დაშვებული (მაგალითად, სავაჭრო დარბაზი გადატვირთული იყო რეკლამებით და მომხმარებელმა ვერ მოახერხა მათი დამახსოვრება და გადამუშავება, ან პირიქით განთავსებული იყო არასაკმარისი ინფორმაცია. მარკეტინგულ სფეროში შემუშავებულია სპეციალური მიმართულება, რომელიც ფსიქოლოგიური და ერგონომიული პრინციპების გამოყენებით იძლევა რეკომენდაციებს იმის თაობაზე, თუ როგორი ინტერიერი და განლაგება უნდა იყოს სავაჭრო დარბაზში. ამ მიმართულებას - მერჩენდაიზინგი ეწოდება.

შესაბამისად, თუკი მაღაზიაში რამდენიმე ვიზიტის შემდეგაც მომხმარებელი წარმოსახვაში კვლავ ვერ ქმნის სავაჭრო დარბაზის გამოსახულებას, ეს მიუთითებს, რომ დარბაზის ინტერიერის შექმნისას გარკვეული შეცდომები იქნა დაშვებული. აღნიშნული პრობლემის გადასაჭრელად შემუშავებულ იქნა შემდეგი მეთოდიკა - ნახატზე 21- წარმოდგენილია სუპერმარკეტის სავაჭრო დარბაზის სტანდარტული გეგმა. ექსპერიმენტეტორის ამოცანაა - კვლევის მონაწილეთა ჯგუფის საშუალებით გაარკვიოს თუ რას წარმოადგენს მოცემული მაღაზიის „სავაჭრო დარბაზის კოლექტიური სახე“. ამისათვის კვლევის მონაწილეთაგან ერთდროულად 1-2 ადამიანი მიემართება სავაჭრო დარბაზში. ექსპერიმენტატორისაგან მიღებული ინსტრუქციის შესაბამისად მათ უნდა მოიძიონ და შეიძინონ კონკრეტული პროდუქტი. აღნიშნული პროდუქტის ძიების პროცესში, კვლევის მონაწილეებს უწევთ მთლიანი მაღაზიის შემოვლა (ეს წინასწარაა განსაზღვრული ექსპერიმენტიდან გამომდინარე). ინსტრუქციის თანახმად მათ არ მოეთხოვებათ რაიმეს დამახსოვრება ან რაიმესთვის ყურადღების მიქცევა. კვლევის მონაწილეს მაღაზიიდან გამოსვლის შემდეგ სთხოვენ ორ ეტაპად შეასრულოს დავალება. პირველ ეტაპზე მას სთხოვონ დახატოს სავაჭრო დარბაზი - იმ ინფორმაციის გამოყენებით, რაც დაამახსოვრდა. ნახატზე უნდა მიუთითოს იმ სექციების და განყოფილებების დასახელებები და ის დეტალები, რომლებიც დაამახსოვრდა (ამ გზით ხდება უნებლიე ყურადღებისა და მეხსიერების კვლევა). მეორე ეტაპზე, კვლევის მონაწილეს აწვდიან სავაჭრო დარბაზის კონტურულ გეგმას და სთხოვენ დამოუკიდებლად ჩაწეროს შესაბამის მართკუთხედში იმ სექციების/განყოფილებების დასახელება, რომლებიც დაამახსოვრდა. მას შემდეგ, რაც კვლევის ყველა მონაწილე შეასრულებს დავალებას, ექსპერიმენტატორი აგროვებს ნახატებს და კონტურულ გეგმებს და ითვლის სწორად მითითებული სექციების რაოდენობას (ანუ იმ სექციებს, რომლებსაც კვლევის მონაწილეებმა მიაქციეს ყურადღება და დაიმახსოვრეს). ხდება მიღებული შედეგების შეჯამება და სავაჭრო დარბაზის საწყის გეგმაზე დატანა განსხავევბული ინტენსივობის ფერების გამოყენებით. ამისათვის ის სექციები, რომლებიც ყველაზე უკეთესად დაამახსოვრდათ კვლევის მონაწილეებს ფერადდება მუქად, ხოლო ის სექციები კი, რომლებიც ყველაზე ნაკლებად დაამახსოვრდათ - ფერადდება ღია ფერებით. რაც შეეხება იმ სექციების, რომლებიც კვლევის მონაწილეებს საერთოდ არ გახსენებიათ - მათ გაუფერადებელს ტოვებენ. შედეგად ექსპერიმენტატორი იღებს სავაჭრო დარბაზის გეგმას, რომელიც ატარებს „კოლექტიურ სახეს“ და დაფუძნებულია ყურადღების მიქცევისა და მეხსიერების ფაქტორებზე.

საბოლოოდ, ანალიზის ეტაპზე ფსიქოლოგი ხსნის ამოცანას, თუ რატომ ამახსოვრდებოდა კონკრეტული სექციები კვლევის ყველა მონაწილეს, ხოლო ზოგიერთს კი არავინ აქცევდა ყურადღებას. როგორც კვლევითი პრაქტიკა გვიჩვენებს, აღნიშნული შეკითხვის გადაწყვეტა დაკავშირებულია ვიტრინების გაფორმებასთან, სარეკლამო ინფორმაციის სწორ ან არასწორ გამოყენებასთან.

მსგავსი ექსპერიმენტების შედეგების გამოყენების შემთხვევაში სუპერტმარკეტის ადმინისტრაციას შეუძლია ეკონომიკური თვალსაზრისით ბევრად უფრო ეფექტურად იმუშაოს მომხმარებლებთან ამა თუ იმ სექციების სარეკლამო განცხადებებით გაფორმების საშუალებით.

ექსპერიმენტი #2

ადამიანის მეხსიერების ექსპერიმენტული კვლევების შესახებ

ძალიან დიდი ხანია, რაც ფსიქოლოგიაში ტარდება ადამიანის მეხსიერების საკვლევი ექსპერიმენტები. ფსიქოლოგებმა აღმოაჩინეს მეხსიერების მრავალი ფენომენი, რომლებიც წარმატებით გამოიყენება სარეკლამო სფეროში. ცნობილი გერმანელი (შემდგომში ამერიკელი) ფსიქოლოგის კ. ლევინის მოწაფემ, ფსიქოლოგიის პროფესორმა ბ. ზეიგარნიკმა აღმოაჩინა საინტერესო მოვლენა, რომელსაც გამოცდილი რეკლამის შემქმნელები იყენებენ ზოგიერთი სარეკლამო მასალის დამახსოვრებადობის გასაძლიერებლად. 1927 წელს მან აღმოაჩინა, რომ დაუმთავრებელი (გარკვეული მიზეზით შეწყვეტილი) მოქმედებები ადამიანებს ამახსოვრდებათ უკეთ, ვიდრე უკვე დასრულებული მოქმედებები. მაგალითად, აღნიშნული ფენომენი რეკლამაში გამოიყენება შემდეგნაირად: მომხმარებლებს აწვდიან მათთვის საინტერესო ინფრომაციის მხოლოდ გარკვეულ ნაწილს, შემდეგ კი სთავაზობენ „თვალი ადევნოს რეკლამას“.

ექსპერიმენტის არსი მდგომარეობდა შემდეგში:

კვლევის მონაწილეებს აძლევდნენ დავალებების ნაკრებს (18-დან 22-მდე). დავალებები იყო განსხვავებული ტიპის: ნახატის დახატვა, ასანთისაგან გარკვეული ფიგურის აწყობა, ძაფზე მძივების დამაგრება, ლექსის დაწერა, ქაღალდისაგან სპირალის გამოჭრა, კარდონისაგან ყუთის გაკეთება, ციფრების უკუთვლა (წერილობით), ვაზის დახატვა, კროსვორდის ამოხსნა და ა.შ. დავალებების ნახევარს კვლევის მონაწილე ბოლომდე ასრულებდა, ხოლო დანარჩენებს მას ექსპერიმენტატორი აწყვეტინებდა (სთხოვდა შეეწყვიტა დავალების შესრულება და გადასულიყო სხვა დავალებაზე). თუკი კვლევის მონაწილე კითხულობდა რა ექნა დაუსრულებელ დავალებასთან დაკავშირებით, ექსპერიმენტატორი ისე იქცეოდა, თითქოს შეკითხვა არ გაუგია და შესაბამისად კვლევის მონაწილე პასუხის გარეშე რჩებოდა. ექსპერიმენტის დასრულების შემდეგ ექსპერიმენტატორი კვლევის მონაწილეს სთხოვა დაეთვალა ის დავალებები, რომლებიც მან შეასრულა. კვლევის მონაწილე გონებაში ახდენდა დავალებების გადარჩევას და ითვლიდა მათ. ექსპერიმენტის შედეგებმა აჩვენა, რომ კვლევის მონაწილეები ყველაზე ხშირად იხსენებდნენ იმ დავალებებს, რომელთა დასრულებაც მათ ვერ შეძლეს. პროცენტული მაჩვენებლის თვალსაზრისით ისინი 90%-ით უფრო ხშირად ასახელებდნენ იმ დავალებებს, რომელთა დასრულებაც ვერ შეძლეს.