ემოციების უნივერსალურობაზე ხაზგასმა მაინცდამაინც არ ნიშნავს იმას, რომ ამ ემოციების გამოხატვისას არანაირი კულტურათაშორისი განსხვავება არ იარსებებს. ეკმანმა შეიმუშავა გამოხატვის წესების მიდგომა - „ნორმები იმ გამომეტყველების მორგებისა, რომელსაც სხვადასხვა სიტუაციაში შენგან ელოდებიან“. მართლაც, ნებისმიერ კულტურაში არსებობს წესები, თუ რა გამომეტყველებაა შესაფერისი სხვადასხვა შემთხვევის დროს და რა ემოციები უნდა გამოხატო ან არ უნდა გამოხატო. გამოხატვის წესები აღწერს იმ ემოციურ ექსპრესიებს, რისი გამოხატვის სტიმულირებაც სხვადასხვა სიტუაციაში შეიძლება მოხდეს. არსებობს რამდენიმე ექსპერიმენტი, სადაც სხვადასხვა სოციალური სიტუაცია და ამ სიტუაციაში არსებული ექსპრესიებია ნაჩვენები:

იაპონელ და ამერიკელ სტუდენტებს უჩვენეს სტრესული ფილმები, როგორც სრულ იზოლაციაში, ისე ექსპერიმენტატორთან ერთად. ორივე შემთხვევაში, მათი რეაქცია იწერებოდა კამერაზე. როდესაც რესპონდენტები მარტოები იყვნენ, მაშინ ამერიკელებისა და იაპონელების ემოციები ფილმის ერთსა და იმავე ეპიზოდში ძალიან ჰგავდა ერთმანეთს. მაშინ როდესაც, ექსპერიმენტატორების არსებობისას, იაპონელებმა უფრო ნაკლებად გამოხატეს ნეგატიური ემოცია სახეზე, ვიდრე ამერიკელებმა. საჭირო არ არის იმის აღნიშვნა, რომ ეს შედეგი აბსოლუტურ თანხვედრაში მოდის დასავლეთში არსებულ იმ შეხედულებასთან, რომ იაპონელები მშვიდი და უემოციო ხალხია. არსებობს კიდევ ერთი კვლევა, სადაც ასევე ჩანს განსხვავება გამოხატვის წესებში. მკვლევართა ჯგუფმა გამოიკითხა ადამიანები ამერიკაში, უნგრეთსა და პოლონეთში, რათა შეეფასებინათ, როგორია მათი ემოციური ექსპრესია სამ სხვადასხვა სიტუაციაში: (1) მარტო (2) ახლობელთა კომპანიაში - როგორიცაა ოჯახი და მეგობრები (3) „უცხოები“ (პუბლიკა). ამასთანავე, აღმოსავლეთ ევროპელებმა, უფრო მეტად, ვიდრე ამერიკელებმა, განაცხადეს, რომ მათთვის ნაკლებად მისაღებია უარყოფითი ემოციის გამოხატვა ჯგუფებში და ბევრად უფრო მისაღებია პოზიტიური ემოციის ჩვენება.

საინტერესოა, რომ ემოციების სოციალურ ჭრილში განხილვა არ უარყოფს სრულად ბიოლოგიურ ასპექტებს. ავერილის მიხედვით, ემოციები არ არის ბიოლოგიური, გენეტიკური მახასიათებელი, არამედ სოციალური კონსტრუქტია. ავერილისთვის ემოცია არის დროებითი სოციალური როლი, ამგვარი როლისთვის იგივე კანონებია რელევანტური, როგორც სოციალური ნორმისა და მოლოდინისთვის. სპეციფიკური ემოცია დაკავშირებულია მოვლენებთან და ეს მნიშვნელობები განსხვავდება კულტურების მიხედვით. ცენტრალური მნიშვნელობა ამგვარ დახასიათებებში არის ის, რომ სპეციფიკური ემოციების გაგება რთულად ითარგმნება სხვა ენებზე და კულტურული კონტექსტის გარეშე მათი გაგება რთულია.

1990 წლებში ფეხი მოიკიდა შეხედულებამ, რომ ემოცია იყო მიჩნეული არა ერთიან მახასიათებლად, არამედ სხვადასხვა კომპონენტისგან შემდგარ ფენომენად. ამ მიდგომის, კროს-კულტურის მიხედვით ემოციები შეიძლება იყოს მსგავსი ზოგიერთ ჭრილში და განსხვავებული - სხვა კუთხით. ის განვითარდა კოგნიტური ტრადიციის კონტექსტით ფსიქოლოგიაში და აღიწერა როგორც პროცესი, რომელშიც სხვადასხვა ასპექტია შერწყმული. კომპონენტებად მივიჩნევთ სიტუაციას და გარემოებას, რომელშიც გამოვლინდება ემოცია, სუბიექტური გრძნობების აღწერაში, ფსიქოლოგიური რეაგირების პატერნები, მოქმედებისთვის მზაობა, ქცევითი გამოვლინებები და რეგულაცია.

Boucher-მა აწარმოა კვლევა ემოციების წარმოშობის შესახებ. ყველაზე დიდი კვლევა ამ კვლევებიდან დამყარებული იყო კორეელი, სამოელი და ამერიკის მოსახლეობის პასუხებზე. დიდი გამოკითხვა ჩატარდა და სთხოვდნენ მთხრობელებს დაეწერათ მოთხრობა შემთხვევებზე, რომლებიც 6-დან ერთ-ერთი ემოციის წარმოშობის მიზეზი იყო: ბრაზი, სიძულვილი, შიში, ბედნიერება, სევდა და გაოცება. რამდენიმე მოთხრობა გადაითარგმნა სხვადასხვა ენაზე და იმ სიტყვების გათვალისწინებით, რომელიც აღწერს სხვადასხვა ემოციას. 144 მოთხრობისგან შემდგარი ნაკრები იყო წარმოდგენილი სამი ქვეყნის მოსახლეობის მიერ. რესპოდენტები მიუთითებდნენ ყველა შემთხვევაში, თუ ექვსიდან რომელი ემოცია განიცადეს მათ, რომელზეც ჰქონდათ მოთხრობილი. საკმაოდ საინტერესოა, რომ შედეგების მიხედვით, ერთნაირი შემთხვევები მსგავს ემოციებს იწვევენ ყველა კულტურაში.