ფსიქოლოგიისა და ეკონომიკის მჭიდრო კავშირზე ადამიანები ხშირად არ ლაპარაკობენ. ჩვენ ხშირად გვესმის ისეთი სფეროების შესახებ, როგორებიცაა ბიზნესის ფსიქოლოგია, პოლიტიკური ფსიქოლოგია, რეკლამის ფსიქოლოგია, აი, ეკონომიკასა და ფსიქოლოგიას კი იშვიათად თუ გავიგონებთ ერთად. მიუხედავად ამისა, ადამიანის ფსიქოლოგია ნებისმიერ ეკონომიკურ მოდელში უდიდეს როლს თამაშობს. ასეთი მოდელების შექმნისას თითქმის მუდმივად კეთდება დაშვება, რომ ადამიანები რაციონალურები არიან და ლოგიკურ გადაწყვეტილებებს იღებენ იმ შესაძლებლობებს შორის, რომელთა შესახებაც სრულიად ინფორმირებულნი არიან. ეს კი ხშირად სულაც არ ხდება ასე.

ეკონომიკის ერთ-ერთი განხრა - ბიჰევიორისტული ეკონომიკა - სწორედ გადაწყვეტილებების მიღების ფსიქოლოგიურ, სოციალურ და ემოციურ ფაქტორებს სწავლობს. ეს სფერო უკვე თავისთავად გამოწვევაა ეკონომისტებისთვის - ფსიქოსოციალური ფაქტორების არსებობის დაშვება ადამიანთა არჩევანს რთულად პროგნოზირებადს ხდის. სამაგიეროდ, ფსიქოლოგიისა და ეკონომიკის მჭიდრო ურთიერთკავშირი მუდმივად წარმოადგენს შესწავლის ობიექტს მარკეტინგში, ფინანსებში, საჯარო მმართველობაში და ა.შ.

ადამიანთა ირაციონალურობა განსაკუთრებით რთულად მოდის თანხვედრაში ეკონომიკის ერთ-ერთ ფუნდამენტურ კანონთან - მოთხოვნა-მიწოდების პრინციპთან. ძირითად შემთხვევებში ადამიანები მართლაც ეტანებიან რაღაც პროდუქტს, რომლის ფასიც დაბალი და ხელსაყრელია მათთვის, მაგრამ მხოლოდ იქამდე, სანამ ფასს ზედმეტად იაფად არ მიიჩნევენ და არ ჩათვლიან, რომ იგი პროდუქტის უხარისხობითაა გამოწვეული. ფსიქოლოგიის გადამწყვეტი მნიშვნელობა პირველ რიგში ალბათ სწორედ სერვისთა ან პროდუქტთა ფასებთან მიმართებაში ვლინდება. ექსპერიმენტებით დადასტურებულია, რომ იდენტურ სასმელებს შორის ადამიანებს უფრო გემრიელად ეჩვენებათ ის სასმელი, რომელზეც იციან, რომ უფრო ძვირია. ეს ნიშნავს, რომ არა მხოლოდ ფსიქოლოგიური ფაქტორებია მნიშვნელოვანი, შესასწავლი, დასამუშავებელი და მუდმივად გასათვალისწინებელი ეკონომიკაში, არამედ პირიქითაც. ხშირად ეკონომიკური ფაქტორებიც ჩვენ მიერ სრულიად გაუცნობიერებლად ახდენენ ჩვენს აღქმაზე ზეგავლენას. სწორედ ამის გამო ხდება შესაძლებელი ფასების აწევამ მოთხოვნის გაზრდაც გამოიწვიოს და არა პირიქით, როგორც ხშირად ელოდებიან ხოლმე, ამიტომაა, რომ ადამიანებს 399$ უფრო მისაღებ ფასად ეჩვენებათ, ვიდრე 400$. მომხმარებლის შეხედულებებით და მოლოდინებით მანიპულირება სწორედ ისაა, რასაც ბიზნეს-მარკეტინგი ესოდენ ხშირად და თითქმის უწყვეტი წარმატებით მიმართავს. ადამიანები ერთნაირი შესაძლებლობების პირობებში ყოველთვის ერთნაირ გადაწყვეტილებებს არ ღებულობენ და არჩევნის რაობის გარდა, მნიშვნელოვანია ის, თუ როგორაა არჩევანი წარმოდგენილი. რა თქმა უნდა, მიუხედავად მათი სრულიად იდენტური შინაარსებისა, წინადადება "1000-დან 1 ბილეთი მომგებიანია" ბევრად უფრო მიმზიდველად ჟღერს, ვიდრე "1000-დან 999 ბილეთი წამგებიანია". ამას ჩარჩოს ეფექტი ეწოდება.

ბიჰევიორისტულ ეკონომიკაში ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი და პოპულარული ექსპერიმენტია Ultimatum Game. ამ ექსპერიმენტში ორმა ადამიანმა უნდა გაიყოს თანხის გარკვეული რაოდენობა, რომელიც მთლიანად ერთი მოთამაშის ხელშია. თუ მეორე მოთამაშე იღებს პირველის შემოთავაზებას, ფული რჩება ორივეს, თუ არა - არავის. 50/50 შემოთავაზებას მეორე მოთამაშე თითქმის ყოველთვის იღებს, მაგრამ უფრო არათანაბარ განაწილებებს იშვიათად თანხმდება. ეს თავისთავად უცნაურია, რადგან ლოგიკური იქნებოდა მეორე მოთამაშეს გარანტირებული 1%-იანი მოგებაც კი ემჯობინებინა არაფრისთვის, მაგრამ ასე არ ხდება.

ადამიანთა გადაწყვეტილებებისა და საბაზრო ფასების ფორმირებაში სუბიექტური აღქმის გარდა ისეთი ფაქტორებიც იღებს მონაწილეობას, როგორებიცაა სამართლიანობისა და თანასწორობის განცდები, რომელთა შექმნისა და შენარჩუნებისკენაც ნებისმიერი მომხმარებელი მიილტვის. ადამიანები ასევე მიილტვიან იმისკენ, რომ თავიდან აიცილონ წაგების განცდა. კვლევების მიხედვით, წაგება ბევრად უფრო მტკივნეულია, ვიდრე მოგებაა სასიამოვნო. ვაშინგტონის რამდენიმე მაღაზიამ სცადა შენაძენზე 5 ცენტიანი ფასდაკლების დაწესება თუ ადამიანები ქაღალდის პარკებს გამოიყენებდნენ პოლიეთილენის ნაცვლად. ამ პოლიტიკამ არ იმუშავა. სამაგიეროდ, როგორც კი დაწესდა 5 ცენტი პოლიეთილენის პარკების "გადასახადად", მათი გამოყენება მყისიერად შემცირდა. ანალოგიურად იხსნება ისიც, რომ ჯგუფი, რომელსაც წლის დასაწყისში აძლევენ ბონუსს და ეუბნებიან, რომ სამუშაოს უხარისხოდ შესრულების შემთხვევაში წლის ბოლოს მისი უკან დაბრუნება მოუწევთ ბევრად უკეთ ასრულებს დაკისრებულ მოვალეობებს, ვიდრე ჯგუფი, რომელსაც უბრალოდ წლის ბოლოს ბონუსს პირდებიან.

სწორედ ამ ფაქტორების გამოა, რომ ფსიქოლოგიისა და ეკონომიკის კავშირი ბევრად უფრო ნაკლებ აბსტრაქტულია, ვიდრე ერთი შეხედვით გვეჩვენება. თუნდაც უშუალოდ ბიზნესის, ეკონომიკის, ფინანსების ან მარკეტინგის სფეროში არ ვმოღვაწეობდეთ, ბიჰევიორისტული ეკონომიკის პრინციპების გათავისება ჩვენთვის, როგორც თავისუფალი ბაზრის მომხმარებლებისთვის სულ მცირე მნიშვნელოვანია, თუ აუცილებელი არა.